希腊酸奶，随着中国版“跑男”家喻户晓，成了打得火热的九游体育酸奶产品中的一支新秀。而在美国，提到希腊酸奶，人们必向你 Jiuyou Sports 推荐chobani。就是这家公司打开了全球希腊酸奶概念的闸门，成立仅6年就在卡夫、联合利华等巨头林立的酸奶行业扎稳了脚跟。
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看似不可思议的奇迹背后有着深思熟虑的战术策略。美国战略营销家贝基?希茨-朗克尔在新书《斗巨头：以弱胜强的商战奇计》中就为我九游们解析了chobani酸奶成功的秘密。
Chobani酸奶
在希腊经济危机爆发之前不久，我和丈夫一起去雅典参观。正是在这片紧临爱琴海的陆地上，我们首次品尝到了甘醇浓郁的希腊酸奶。我们从来没有品尝过这样的美味，并把它当成再来这里的众多理由之一。在回到家乡后不久，我们发现在所有的食品店里突然出现了希腊酸奶，想象一下我们有多么兴奋吧。
我们要感谢土耳其移民哈姆迪·乌鲁卡亚将这种地中海的美味带到了我们的社区里。Chobani酸奶的创始人乌鲁卡亚认为，只要美国人有机会品尝一下希腊酸奶，那么他们肯定会喜欢它。他说，百事、可口可乐、通用食品和卡夫等市场巨人左右着酸奶市场，但它们的产品极不健康，含糖量很高，且质量很低。但是，这些巨人说，这就是美国消费者需要的产品。
当Chobani酸奶于2007年上市时，希腊的Fage公司正在将其酸奶出口到美国和一些欧洲国家的专卖店，但并没有引起人们的关注。乌鲁卡亚走进这些商店并与购买希腊酸奶的消费者交谈。随后，他和他的公司进行了反复测试，以试图开发出一种品质最好、口味始终如一的产品。他并没有多少零售知识，但抓住了第一次重大机遇：当时Shop-Rite公司［一家南非零售商，并且是美国最大的零售商所有的合作企业（retailer-owned cooperative)译者注］允许它用货物而不是现金来冲抵货架占用费（shelf slotting fees），并允许他们在店内提供酸奶样品供消费者品尝。乌鲁卡亚说服了食品店将其产品摆放在主要的奶制品区，而不是放到专卖店或其他被人们认为理所当然的区域。对于引爆一个利基市场来说，没有什么能够比这样做更吸引大众眼球的了。
在不到五年的时间里，这家新起步的公司就与那些市场巨人平分秋色了。在最近的一年中，Chobani酸奶的销售收入超过了65亿美元，并占据了美国17%的酸奶市场。而在2007年的时候，希腊酸奶在美国市场中所占的份额还不到1%。
乌鲁卡亚知道如何生产一种能够吸引美国人和大部分消费者味蕾的高质量产品。但是，他更理解竞争对手。2009年，预测显示，Chobani酸奶的周产量应该增加1倍，达到40万盒，以满足不断增长的需求。但别急，这样的飞跃难道不会引起优诺和达能等市场巨人的愤怒吗？乌鲁卡亚对《商业周刊》承认了这种风险。“对于一家新企业来说，”他说，“你需要保持较小的规模，这样其他企业就不会对你发起攻击，或者你将目标设定为成为这些大企业中的一员。如果你做错了，那么你就有可能失去一切。”把事情做对，否则就失去一切。非此即彼，没有其他选择。他决定把事情做对，并把企业做大，他设定的目标超过了预测，每周生产100万盒。2011年，订单数量提高到每周120万盒，开始向国际市场进军。
Chobani酸奶打开了希腊酸奶概念的闸门，其他公司也试图挤进这一市场之中。面临大大小小的竞争对手，Chobani酸奶能否保持其在希腊酸奶领域中的主导地位，我们将拭目以待。
Chobani酸奶曾经采取过很多正确的行动，这表明它对竞争对手以及市场和企业自身非常了解。
差异化。由于没有资金做广告，乌鲁卡亚使用了与其他任何奶制品都不相同的超大杯子。他还开发出了以前从来没有过的菠萝和石榴口味的酸奶。
建立忠诚的客户群。Chobani酸奶将其忠诚的客户当成是“Chobani爱的故事”广告活动的基础。它让客户来说出Chobani酸奶对他们意味着什么。该活动使Chobani酸奶销售量成倍增加。客户忠诚度很重要，因为新的竞争者正在进入这一领域，而且一些超级品牌也推出了它们自己的希腊酸奶产品，包括价格更低的产品。
找到一个利基市场。“在消费者层面，希腊酸奶的流行是对酸奶和干酪棒等产品进行独立包装以来奶制品行业中最大的创新。”康奈尔大学食品加工与开发实验室主任罗伯特·拉耶尔（Robert Ralyea）对彭博社（Bloomberg）这样说。他还将Chobani酸奶的成功归因于对这种创新产品进行的杰出营销。
将劣势转变为优势——并把故事告诉大家。“Chobani”一词在土耳其语中是牧羊人的意思。公司赞助了2012年伦敦奥运会，并制作了杰出的电视广告，这些广告强调了其草根起源。在Chobani社区故事的背景下，这些广告讲述了这种产品如何使当地的奶农、工厂的工人以及卡车司机重新振作起来，以及Chobani酸奶是如何支持美国国家运动队的。它还展示了一个农村社区搭建临时的剧场来观看比赛的场景。这个广告将“规模小”转化为一种优势，并且与全国的观众建立起了一种情感联系。Chobani酸奶还赞助了参加2014年冬季奥运会的美国运动队。
品牌故事
来自美国的酸奶品牌Chobani，聪明地把自己的酸奶定义为需要添加的那一点“美好（good）”，以“Just Add Good”为主题，通过平面海报和电视广告的形式，与吃货们分享多种美味菜谱。
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